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La marque employeur s’habille en Prada

Le secteur du luxe renouvelle chaque année son attractivité auprès de milliers d’étudiants. D’après le classement Universum 2016 des 20 employeurs qui font le plus rêver les étudiants français, LVMH se place en première position, suivit par L’Oréal Group (3ème position) et Chanel (5ème position). J’ai décidé de m’intéresser dans cet article à ce phénomène en étudiant les stratégies marque-employeur de ces groupes et les profils d’étudiants qu’ils recrutent.

 

Des stratégies marque employeur entre tradition et innovation 

 

Les groupes de luxe s’accordent tous aujourd’hui sur deux mots d’ordre : excellence et innovation. L’enjeu est de savoir innover tout en conservant le patrimoine et l’identité de marque qui les représentent : entre savoir faire et tradition. Si les plus grands groupes de luxe assoient leur légitimité dans la durée autour d’un storytelling travaillé, il n’est en aucun cas imaginable pour eux de se reposer sur une image qui risque en fur et à mesure de devenir vieillissante.

Pour cela, les marques font preuve d’inventivité, notamment dans leurs campagnes publicitaires qui ont un rythme jeune et dynamique, mais pas seulement !

Rihanna's Secret Garden IV campaign for Dior, shot by Steven Klein.

 

kenzo

 

Cette recherche de l’innovation, souvent incarnée par la jeunesse, est également au coeur de leurs stratégies marque employeur. Le groupe LVMH a organisé en novembre dernier un événement, Inside LVMH , ayant pour but de faire découvrir à 220 étudiants en écoles supérieures de Design, de Commerce ou d’Ingénieur le fonctionnement des différentes Maisons LVMH. Les principaux axes de réflexion mis en avant lors de cette journée concernent les liens entre Luxe et Innovation. Les 220 étudiants ont été sélectionnés grâce à un dispositif de cabines vidéo installées dans plusieurs écoles partenaires ou d’une plateforme digital (écoles hors de France), via ces dispositifs ils ont dû répondre à la question « Quelle est votre vision de l’innovation dans le secteur du luxe ? ».

Concernant le maintien de la tradition artisanale propre aux maisons de luxe, le groupe a inauguré en 2014 son Institut des métiers d’excellence. Cet institut a pour but de favoriser la transmission des savoirs et savoirs-faire du groupe, tout en « valorisant la filière des métiers de l’artisanat et la création auprès des jeunes générations ».

Pour le groupe l’Oréal, on retrouve sur leur site plusieurs outils digitaux à l’intention des jeunes talents. Premièrement, la plateforme Intern/preneurs est à la disposition des stagiaires et est dédiée à leur intégration et leur développement au sein du groupe. L’Oréal possède également un Talent Incubator qui favorise le développement des compétences de ses collaborateurs, particulièrement en matière de digital. Des temps forts sont organisés au sein d’un think tank durant « les 24h de l’innovation ». Des témoignages comme celui de Chris, salarié dans une division de L’Oréal aux USA, intitulé « Why would a digital person want to work in a beauty company? » sont également partagés sur le site carrière du groupe.

Chanel, de loin marque la plus discrète, illustre bien cette double face du secteur du luxe aujourd’hui et affirme dans son discours marque-employeur être doté d’un désir d’audace et de nouveauté ancré dans son ADN de marque qui « nourrit encore aujourd’hui la tension permanente entre héritage et modernité. »

Face au peu de communication marque employeur développé par Chanel on pourrait se demander pourquoi cette entreprise reste si prisée des étudiants. A mon sens, ceci manifeste parfaitement le fait qu’une entreprise de luxe, par ses efforts en communication produit et corporate réussit également à donner envie aux individus de venir travailler pour elle.

En créant un univers merveilleux autour d’elles, elles se placent au sein de la société comme des marques créatrices de prestige et de rêves.

Pourtant, ces représentations devront être déconstruite afin d’intégrer les coulisses de cet univers.

 

Des étudiants recrutés sur quels critères ? 

 

Un premier constat est donc inévitable : pour intégrer l’univers du luxe aujourd’hui, il faut être innovant et s’intéresser aux outils digitaux, être capable d’élaborer des stratégies nouvelles où ces outils trouveront toute leur place. Mais comment ces marques tant prisées par les étudiants recrutent-elles ? On parle beaucoup de la « guerre des talents » que se livrent les entreprises à l’heure actuelle. Mais qu’est-ce qu’un talent ? Qu’est ce qui fera la différence lors d’un entretien dans le secteur du luxe : grande école, expérience professionnelle, ou réseau ?

Si la plupart des marques du secteur restent discrètes concernant leur processus de recrutement et les facteurs déterminants une embauche, nous pouvons néanmoins savoir avec quelles écoles celles-ci apprécient particulièrement travailler.

Au niveau du recrutement des stagiaires, des partenariats et des chaires sont créés entre universités/écoles et entreprises. Parmi les chaires existantes nous pouvons par exemple citer : Les chaires de LVMH au sein d’HEC et de l’ESSEC, celle de Kering au sein d’HEC  ou bien également celle de Cartier au sein de l’EDC.

En ce qui concerne les postes de top management dans le secteur du luxe, en s’intéressant aux parcours des membres des comités exécutifs des groupes LVMH et L’Oréal, on s’aperçoit que ceux-ci sont issus principalement des grandes écoles suivantes : Insead, Polytechnique, Les Mines Paris, l’EDHEC, HEC, ESSEC, EM LYON, Sciences Po Paris, l’ENS…

Au-delà du fait qu’un diplôme d’une grande école soit une condition sine qua non pour obtenir un poste à responsabilités, le diplôme des top managers va forcément de pair avec un type de management qui pourra rendre plus aptes à s’intégrer et progresser au sein du groupe des étudiants issus des mêmes écoles.

Si l’école et l’appétence pour le digital sont des critères essentiels, d’autres qualités demandées reviennent et sont interprétables par tout un chacun…

 

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L’Oréal rechercherait des profils de personnes « qui sont prêtes à prendre des paris, qui font preuve de résilience et impriment leurs marques. »  Tandis que le groupe LVMH met l’accent sur les qualités suivantes : pragmatisme, créativité, tempérament entrepreneur, capacité à penser l’International et fortes sensibilités aux produits de luxe, tout en concluant « La recherche de l’excellence et la capacité à se projeter dans l’avenir tout en respectant l’ADN de nos Maisons sont des aptitudes qui permettront à chacun de s’épanouir et de réussir dans notre Groupe. ». Des qualités, donc, à savoir faire ressortir lors d’un entretien.

Personnellement, le terme « résilience » utilisé par L’Oréal ne me parait pas très attractif. En effet, la résilience étant un état psychologique à atteindre pour surmonter un drame, je trouve ce terme négatif pour décrire une qualité nécessaire à l’adaptation dans un environment de travail. L’employé doit il posséder cette qualité pour réussir à « survivre » au sein de l’entreprise ?

L’attractivité que génère le secteur du luxe donne naissance à un double enjeu. Premièrement, du côté de l’étudiant, qui devra être en mesure de déconstruire l’image idéalisée de l’entreprise (souvent intégrée via la communication externe des marques de luxe qui renvoient à des images et valeurs fantasmées, empreinte de rêve, qui s’impriment dans l’esprit du consommateur) et de s’intéresser aux réels enjeux qui la construise actuellement et dans l’avenir. Deuxièmement, du côté de l’entreprise et des recruteurs, qui devront être en mesure d’identifier ces profils clairvoyants, sensibilisés aux enjeux digitaux, dôtés de réelles connaissances sur le secteur et d’un véritable attrait pour leur métier.

Et vous,  les discours marque employeur des marques de luxe vous donnent-t-ils envie d’intégrer ce secteur ?

 

Alice Rolland

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