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Créer une marque employeur en 4 ans : la campagne d’Allianz France

Lancer une marque employeur tout en intégrant le marché français est un des défis auxquels a été confronté l’assureur Allianz. Pour le relever, la stratégie a clairement été définie autour du digital et du témoignage des collaborateurs.  

En septembre 2009 Allianz s’implante en France, et juin 2010 voit la naissance du département « marque employeur ». Il fallait aller très vite pour bénéficier le plus tôt possible de l’émulation présente sur la Toile. Le site allianz-recrute.fr est ouvert en 2011. Il propose un serious game, au succès important, sur le métier de conseiller financier en gestion du patrimoine et une « vidéo du mois » en plus des traditionnelles offres d’emploi. Il présente également les fils Facebook et Twitter d’Allianz France.

Les débuts digitaux

L’arrivée sur Facebook a lieu en mai 2012. Ce réseau se situe au cœur du dispositif de communication de l’assureur pour sa campagne. Il est densément alimenté par un tiers d’informations sur les métiers, un tiers sur la philosophie des collaborateurs, et un tiers en corporate, selon la description donnée au blog RMSNews par Laurent Pernelle, responsable de la marque employeur. Ce blog a placé en 2012 et 2013 la page Allianz France Jobs, actuellement titulaire de 5266 likes, en cinquième position de son classement sur les meilleures pages de marque employeur, même si les publications génèrent assez peu d’interactions.

Sur Twitter, une offre d’emploi par semaine était publiée, mais l’oiseau bleu est maintenant réservé au corporate. La page carrières d’Allianz France sur Linkedin, avec 4075 abonnées, est épurée par rapport à Facebook. Elle contient les offres d’emploi, quelques publications essentielles, et renvoie aux autres vitrines de la marque. 52 vidéos sur YouTube décrivent les métiers par le témoignage des collaborateurs et donnent des conseils aux candidats. Ce sont ces dernières qui dépassent le millier de vues.

allianz

Une proximité en question

La prééminence de Facebook dans la stratégie communicationnelle d’Allianz est pertinente pour toucher les jeunes diplômés et soutenir l’image de proximité de la marque avec ses cibles. En témoigne cette image publiée à Noël sur la page Allianz France Jobs – aujourd’hui Allianz Carrière – dont le discours fait mouche. Le site dédié au recrutement permet d’atteindre le plus grand nombre. Les vidéos d’immersion dans le quotidien des collaborateurs réussissent parfaitement à expliquer les métiers et à humaniser le contact avec l’entreprise. Le corporate n’est jamais loin, et constitue un atout puissant grâce à la formation d’un cercle vertueux entre notoriété de marque et marque employeur.

Cependant, l’effort de proximité de la marque avec ses potentiels futurs employés peut sembler excessif à certains égards. En ce qui concerne les publications du samedi sur Facebook, l’allusion au confort domestique n’est pas vraiment professionnelle. En mettant en scène le repos du week-end, elles introduisent en quelque sorte l’entreprise dans la sphère privée, bien que l’image du contraire vise à être délivrée. Axa a mieux réussi à jouer la proximité avec son audience.

Cette campagne apparaît globalement tout à fait satisfaisante pour l’installation et l’embellissement de la marque employeur d’Allianz France. La distillation extrêmement fine des contenus gagnerait simplement à s’étendre à un plus grand nombre de réseaux digitaux, afin de pérenniser les acquis de cet excellent démarrage.

Et vous, plutôt ciblage de réseaux ou assauts tous azimuts ?

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3 Réponses

  1. mai 24, 2015

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  3. juin 25, 2015

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