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Des bagels et des blagues : le recrutement selon Bagelstein

Depuis l’ouverture de sa première boutique à Strasbourg en janvier 2011, Bagelstein ne cesse de grandir. Aujourd’hui, la “maison du pain troué” compte plus de 40 boutiques en France et se tourne désormais vers l’étranger. Retour sur une stratégie de l’humour qui marche à plein régime.  

 

Pendant quelques semaines, j’ai cherché en vain un sujet pour cet article. Puis, la semaine dernière, je suis allée acheter un bagel chez Bagelstein.  Je suis alors tombée sur une affichette placée à côté de la porte : elle m’a fait rire et m’a donné un sujet. La boutique était à la recherche d’un nouvel employé, et l’annonce était la suivante :

Bagelstein-enseigne-creative-et-originale-2

La marque, connue pour son humour décapant, choisit donc de pousser le vice jusque dans sa stratégie de recrutement. Et ça fonctionne, puisque le concept séduit aussi bien les clients que les jeunes à la recherche d’un job. Le système de franchise plaît également, puisque de plus en plus de Monsieur et Madame Bagel souhaitent tenter leur chance.

Dans la rubrique recrutement de leur site, on trouve ainsi un nouveau message drôle  avec un questionnaire auquel répondre. Les questions se succèdent, plus absurdes les unes que les autres.

bagel

Sur les réseaux sociaux aussi, l’humour est omniprésent. Les clients sont nombreux à commenter ou « liker » les posts sur la page Facebook de la marque. Sur le site, les remarques souvent amusantes des clients trouvent une réponse du même ton. L’usage de smileys dans les messages ou les réponses donne un côté bon enfant à la communication de la marque et contribue à la création d’une complicité avec les clients.

Sur Twitter, la marque mise sur la coopération des clients. Le compte @Mrbagelstein retweete de nombreux messages et photos qui créent une image de marque entretenue par les internautes. Ainsi, pour la Saint-Valentin, Bagelstein avait organisé une distribution de préservatifs dans toutes les boutiques. Un site internet spécial avait aussi été créé pour l’occasion et les réactions des internautes sont aussi nombreuses que comiques.

Bagelstein-job

À partir de cet exemple de recrutement par l’humour, on peut alors s’interroger sur la place de l’absurde et du jeu dans les stratégies de marque employeur. Jusqu’où peut-on aller dans la dérision ? Si la question du physique est problématique dans les stratégies de recrutement, est-il possible de placer l’humour comme qualité première d’un employé ?

Il ne faut pas non plus oublier qu’à côté de cette communication par la plaisanterie, la marque affirme son sérieux et sa rigueur sur les questions d’hygiène, de fraîcheur et de préparation de la nourriture, mais également dans sa gestion commerciale. Comme le rappelle Thierry Veil – co-fondateur de Bagelstein – dans une interview filmée pour la chaîne Alsace20, le choix de l’humour oblige à trouver un équilibre parfois précaire entre la séduction et l’incompréhension. L’important reste de ne jamais laisser indifférent.

Et vous, aimeriez-vous avoir un drôle d’employeur ?

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3 Réponses

  1. LACROIX dit :

    Billet intéressant sur un sujet (communication RH) important. A l’heure de la communication aseptisée en tout ou toutes les communication RH sont il est vrai très (trop?) sérieuses, cet exemple créer la différence par un verbe très décalé, l’humour. Tactiquement c’est bien d’essayer et cet exemple est de bonne facture. L’humour reste un bon vecteur de principe et il n’empêche pas pour autant le sérieux, ce qui semble être la cas, La différenciation devient nécessaire pour sortir du lot mais pas suffisante. L’objectif quantitatif « d’attirer des candidats » reste en matière de recrutement une première marche de plus en plus difficile à franchir. Ce type de communication en rupture peut s’avérer nécessaire selon sa notoriété et/ou son identité. Ensuite, être sollicité par les candidats dont « moi entreprise » j’ai besoin reste la seconde marche, est-ce le cas pour cette entreprise ? à priori elle se développe bien, donc on peut le penser.
    Je ne pense pas qu’une entreprise du luxe aurait raison d’adopter en l’état ce type de communication. Est-ce qu’une industrie de l’armement, de la santé, etc…Il y a donc là une limite qui apparaît d’elle-même. En revanche, je pense qu’une communication plus visuelle (vidéo) mettant en scène un poste, présentant un univers produit/service, des collègues, des clients …serait aussi une rupture avec la canon de l’offre d’emploi de référence (Cf. l’entreprise Michel & Augustin), bonne journée et bon recrutement à tous !

    • Justine Hochemain dit :

      Bonsoir,
      Il semble que le nombre de candidats aux postes de Mr et Mrs Bagel ne cesse de croître, ce qui laisse penser que l’humour attire aussi de potentiels employés ou franchisés. Cependant, comme vous le rappelez à juste titre, toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre un tel ton. On peut néanmoins se demander si l’essor du digital ne généralise pas une plus grande proximité avec le public comme avec des candidats potentiels, et oblige ainsi les marques à réinventer un contact client plus « simple » et peut-être donc plus « léger ».
      Quoiqu’il en soit, merci pour votre commentaire et pour l’intérêt que vous avez porté à ce billet !

  2. Merci pour cet article fort bien écrit et intéressant! Nous avons été également frappés par cette manière de communiquer hors du commun. Nous avons eu l’honneur d’interviewer les deux fondateurs de la marque et nous les avons justement questionnés sur les raisons de leur choix pour ce type de communication. Je vous invite à nous lire pour en savoir plus!

    Bonne journée à vous!

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