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Le serious game comme campagne de marque employeur ? Le défi de la SNCF

En collaboration avec TBWA Paris, la SNCF fait le choix de la mise en place d’un serious game, « Défi ingénieur », pour sa campagne de recrutement de septembre 2012. Si le jeu ne permet pas de candidater pour un poste, il donne la possibilité aux participants de s’immerger dans un esprit d’entreprise.

 

Le jeu pour répondre à un besoin de jeunes ingénieurs

La marque employeur est, en plus d’un enjeu de communication externe, une priorité pour l’interne. Alors que le nombre de jeunes ingénieurs en Europe n’est pas des plus impressionnants , la SNCF doit recruter environ 1000 ingénieurs ou cadres supplémentaires chaque année ; l’enjeu de la campagne est donc de taille pour l’entreprise. Avec « Défi ingénieur », la SNCF propose une compétition à des étudiants en écoles d’ingénieur, avec à la clé des cadeaux, mais surtout une première approche positive de l’entreprise.

A quoi joue-t-on ?

Maîtriser la vitesse d’un TGV en écrasant justement la barre espace, déblayer une voie enneigée, choisir comment gérer la prise en charge des passagers en retard, calculer la bonne hauteur pour le pilier d’un pont : il y a de tout, problèmes mathématiques ou amusement d’un jeu de conduite.  Les quatre mini-jeux, très différents, graphiquement convaincants, dynamiques, ont donc le mérite de donner envie de jouer. La SNCF réussit ici à attiser un esprit de compétition, ce qui n’aurait sûrement pas pu être mieux fait que par un jeu, et qui touche au but visé : créer une volonté de réussir dans l’entreprise.

 

Jouer, oui, mais travailler ?

Le bilan semble très positif pour la SCNF. Le jeu n’est pas et ne se veut pas pédagogique, on n’apprend pas ici comment devenir ingénieur, mais on se fait à l’idée de l’attractivité de l’entreprise, on s’immerge dans un esprit d’entreprise, on fait face aux questions concrètes du métier. En effet, la participation au jeu est assez massive, avec 5200 étudiants de 145 écoles différentes, mais surtout, une seconde édition de ce serious game est mise en place en 2014. La réussite est claire, et le second jeu propose cette fois dix défis différents : on peut tirer son chapeau à la SNCF.

Le mérite de l’entreprise se fait aussi dans sa capacité à assurer une continuité à la démarche de ce serious game. La finale du jeu est l’occasion d’une rencontre entre les meilleures écoles et les cadres et dirigeants de la SNCF, impliquant alors concrètement les étudiants. La page Facebook de « SNCF recrutement » aiguille les éventuels candidats, avec des informations sur les différents métiers et les manières les plus simples de postuler, et devient alors une suite aux fiches métiers et témoignages disponibles au cours du jeu. La SNCF réussit par l’utilisation de ce serious game : elle accroche de façon ludique et amusante des étudiants, et elle propose ensuite une réelle transition entre le jeu et la réalité de l’emploi.

 

Le serious game comme solution parfaite à la marque employeur ?

Le serious game, c’est une façon d’intéresser tout un chacun à l’entreprise (on peut sans être futur ingénieur s’amuser à gérer la vitesse d’un TGV) tout en visant un certain public, ici clairement appelé par la participation d’écoles. Cependant, le recrutement dans un jeu comme celui-ci est assez précis : on vise les ingénieurs, alors que la SNCF propose toute une palette d’emplois différents. Le rôle des ingénieurs dans l’entreprise vaut sûrement l’investissement dans une telle campagne, mais il limite clairement le discours, la preuve en est cette vidéo , à l’occasion d’une autre campagne, devant mettre en avant la diversité des métiers proposés par la SNCF.

Alors, le serious game, ça vous tente ?

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1 Réponse

  1. février 25, 2015

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