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La marque employeur de la RATP au banc d’essai

RATP

Pour faire oublier son image peu attrayante de service public à la française, la RATP a lancé en janvier 2013 une campagne de recrutement interactive en ligne. Son leitmotiv : l’expression familière et sympathique « On vous voit bien à la RATP. » Mais au-delà de son aspect ludique, cette stratégie de communication misant sur le digital a-t-elle vraiment atteint sa cible et permis au groupe d’obtenir des résultats concrets ?

La RATP est une entreprise d’envergure, une des plus importantes dans le paysage du service public français. Pour le lancement de sa campagne de marque employeur en janvier 2013, elle a parié sur le digital. Celle-ci s’est appuyée au départ sur une seule plateforme : le site web « onvousvoitbien.fr ». Sur ce site, Les participants au jeu pouvaient choisir l’un des 9 métiers illustrés par la campagne et placer leur photo sur le médaillon porteur de l’inscription « Bientôt, vous serez ici ».

Ce principe offre aux internautes l’opportunité de s’ériger en héros d’une campagne publicitaire. Les photos finales ont été partagées sur les réseaux sociaux -jouant donc le rôle de plateformes relais de la campagne-, et 50 d’entre elles ont même été sélectionnées pour être affichées dans les couloirs du métro.

La campagne a pour objectif la revalorisation de la RATP, en particulier auprès des jeunes diplômés. Celle-ci a en effet souffert d’une image peu dynamique : nombreux conflits sociaux et surtout mauvaise réputation du service public français, jugé inefficace. En donnant à sa stratégie de communication une dimension créative et participative, et surtout en tirant parti du succès des réseaux sociaux, le groupe espérait ainsi redorer un blason quelque peu terni. Il revendiquait par ailleurs une réelle identité de marque, notamment visuelle : les chiffres des affiches correspondent à ceux, bien connus de tous les Franciliens, des lignes de bus et de métro.

Cette campagne digitale montre également que la RATP a cherché à se rapprocher des comportements et aspirations de ses potentiels candidats. Elle a pour ressorts la mise en scène de soi, et peut-être aussi l’aspiration au fameux quart d’heure de célébrité dont parlait Andy Warhol : la principale motivation des participants est celle de voir leur visage apparaître au milieu d’un espace public, de gagner en visibilité ; un peu comme avec la campagne Coca-Cola et ses bouteilles à prénoms.

Ainsi, l’entreprise mêle ici habilement mise en avant de sa propre identité et de celle des individus auxquels elle s’adresse.

Quand la marque employeur de la RATP s'affiche dans le métro...

Quand la marque employeur de la RATP s’affiche dans le métro…

Cette opération de communication digitale marque un réel progrès dans les stratégies de communication de la RATP : elle montre que l’entreprise s’est enfin décidée à innover et à se rendre moderne et attractive, pour se libérer des clichés et autres railleries qui circulent à son égard. Le format du jeu-concours sur la base des votes et le partage par ses participants des visuels publicitaires sur les différents réseaux sociaux auront conféré à la marque-employeur du groupe une certaine aura de popularité.

Néanmoins, la stratégie de la RATP aurait pu atteindre sa cible de manière plus efficace encore, et peut-être moins superficielle, en mettant davantage l’accent sur les valeurs du groupe, elles aussi constitutives de l’identité de la marque- elles en sont même sa 
« personnalité ». Au-delà de la pseudo-complicité établie avec le récepteur, les motivations évoquées par ces affiches ne seraient-elles pas presque narcissiques ? Si on caricature leur propos, celui-ci pourrait se résumer à : « Travailler à la RATP, ça en jette. », «ça serait bien pour ma réputation ».

En voulant trop ancrer sa ligne directrice dans la thématique idéaliste du «quand je serai grand…», la campagne laisse de côté des aspects concrets qui auraient sans doute eu plus de résonances auprès du public.

Il aurait été intelligent d’étoffer le site web onvousvoitbien.fr en y intégrant des questionnaires visant à mettre en adéquation un type de métier avec la personnalité et les qualifications du candidat, afin de rentrer davantage dans le vif du sujet : le recrutement et les différents postes disponibles. Davantage que l’identité et la popularité d’une marque encore tâtonnante, c’est la diversité de ses emplois et des compétences de ses salariés que la RATP devrait s’attacher à mettre en lumière.

Selon vous, cette campagne donne-t-elle vraiment envie de travailler à la RATP, de découvrir ses différents métiers, ou s’arrête-t-elle trop à l’aspect ludique ?

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